世界杯营销大战：情绪营销成最高境界，盘点开幕后的噱头营销

世界杯激战正酣，场外的世界杯营销大战同样抓人眼球。在各路赞助商砸重金挖空心思进行营销之余，真正让人印象深刻的往往那些顺应世界杯球迷观赛情绪进行借势营销的噱头。

一球天堂，一球地狱，世界杯赛场是球迷大喜大悲的情绪集散地，而世界杯营销的最高境界或许就是情绪营销。纵观那些能够驱动球迷进行情绪消费的营销案例，或多或少都带着能够激发球迷某方面情绪的一些噱头。体育大生意在此盘点本届世界杯开幕后的一些噱头营销。

世界杯冷门频出，多家品牌推出“砸电视零元换”活动

卡塔尔世界杯是后疫情时代首个对观众规模不设限制的全球体育盛宴，全球球迷通过本届世界杯释放情绪、放松身心的诉求本就超越以往。而开幕后阿根廷、德国两大传统劲旅的相继爆冷输球更是迅速引爆了球迷的观赛热情。在大冷门频出后，球迷纷纷在社交媒体上晒出了砸电视的照片、短视频，这种砸电视泄愤的现象甚至激发了球迷玩梗P图的热情。面对本届世界杯冷门频出的趋势，嗅觉灵敏的家电厂商随即开启了以“看球砸电视0元换”为噱头的情绪营销。

乐视TV宣布上线“你砸电视我来换”服务。承诺赛事期间，若有球迷因情绪波动砸坏电视，不限品牌、机龄，破损程度，只要是电视，就可以使用乐视以旧换新服务更换乐视全新电视。

京东则喊出了”看球不爽电视0元换新“的口号，并打出“电视砸坏怎么办，京东家电0元换”的广告语。京东还专门为往昔曾因观赛怒砸电视而引发网络热议的明星苏醒也添置了电视，苏醒本人发微博互动：“我对足球热爱的这些年，承受最多的就是电视，感谢@京东家电 让我有望实现电视自由。”

作为世界杯官方赞助商，海信在世界杯赛场打出了“中国第一、世界第二”的标语，这种自带舆论热度的标语随即就引发了网友热议。此番，趁着球迷看球砸电视的热度，世界杯官方指定投影海信Vidda则呼吁球迷看球之余购置投影仪：“早知道看球就买投影了，屏幕大还砸不烂。”

容声冰箱则趁势推销起了冰箱：“足球反着押，冰箱抱回家。有时候坏事不一定是坏事，就像爆冷门一样，你把电视砸了，但别人把冰箱抱回家了呀”。

网红争当世界杯预言帝，证券机构次数据推算称阿根廷夺冠

几乎每届世界杯，世人都热衷于预测比赛胜负并乐此不疲。尤其是随着章鱼保罗的走红后，几乎每届世界杯期间都会人为包装制造出一批所谓的“预言帝”。从动物到专家，从数据推演到人工智能，世界杯预测已成为世界杯期间流量热度最大的话题之一。卡塔尔世界杯期间，围绕预测而展开的噱头营销更是不一而足。（延伸阅读：《黑科技预测世界杯冠军，科学or玄学？》）

短视频平台上，很多平素连梅西和C罗是谁都说不清楚的网红们摇身一变就成为了预测准确率100%的新一届预言帝，发出的预测短视频在赛后验证时也全部精准押中。有了预言帝这一噱头，这些网红迅速收割了一波流量并趁势推出世界杯预测付费服务，从而在短时间内赚得盆满钵满。

但很快，这些网红们就被发现，她们事先录制了多个版本的预测短视频，发布后设置为“本人可见”，而当比赛结果出炉第一时间，马上就改为“全网可见”，然后大肆推广。要么则是注册多个账号，把各种版本的预测短视频大规模分发，随着比赛的深入发展，则只保留那些预测对的视频。总之，这种拙劣的演技其实很容易就被识破，大家对此心知肚明，只图一乐罢了。

除了短视频平台上的网红预言帝外，平素就以分析、预测股市发展前景的证券机构也在世界杯期间一本正经地开始推出世界杯研报，专业分析师们打着大数据、量化模型等噱头来预测世界杯比赛走势，同时力推各种世界杯概念股。近日，民生证券就发布《世界杯主题投资：“资源国”的回归》研报，称通过大数据模型次的比赛结果模拟，最终模型结果显示阿根廷队将夺得卡塔尔世界杯冠军。而这份研报在阿根廷爆冷输给沙特后遭到了证券圈的疯狂转发和群嘲。

民生策略团队自称采用神经网络模型，将以往各队之间所有的交手记录作为参数(做衰变处理，即近期交手记录赋予更大权重)，并将特殊的举办日期作为影响因子加入其中。通过10000次的神经网络模型训练，并进行次的比赛结果模拟，最终模型结果显示阿根廷队有望自1986年后再次捧起大力神杯。

随着阿根廷首战爆冷输给沙特，很多证券从业者纷纷调侃这份研报是实打实的“毒奶”，所谓的“神经网络模型”更是噱头，对证券行业的专业形象有害无益。甚至有同行拿这份研报和安信证券的“风水研报”（《仁者无敌-2022中国股市预测》）、国盛证券的“算命研报”（《天干地支在择时中的应用初探》）相提并论，而后两份研报的相关负责人都因为乱搞噱头、误导投资而被监管机构约谈。《第一财经》在跟进报道此事时援引了一位私募交易人士的观点，认为用神经网络模型来预测体育比赛结果是一种噱头。“有点玄。尽管也可以实现通过大量历史数据预测数值，但是毫无意义。”

世界杯定制式保险五花八门，被指噱头大于实用价值

体育大赛的顺利举办离不开保险行业的保驾护航，无论是赛场上奔跑的那些天价巨星，还是赛事组委会，抑或是各国的媒体报道团队和球迷，都会为自己购置一份保险。随着体育保险机制的日益完善，尤其是在后疫情时代全球充满了不确定性，很多保险公司都针对体育大赛推出了各种定制式的保险，其中有些保险名称充满噱头甚至有些奇葩，实用性存疑，但却有助于保险公司的品牌推广传播。

据不完全统计，卡塔尔世界杯的参赛球员保险价值约为260亿美元，比2018年俄罗斯世界杯足足增加了106亿美元，涵盖了球员的膝盖险、脚踝险等多种定制式保险。

此外，前往卡塔尔转播报道世界杯的央视团队曾公开招标，为报道团队投放保额不低于1000万美元的世界杯综合责任保险，平安财险北京分公司获得独家承保权。根据这则《中央广播电视总台2022卡塔尔世界杯综合责任保险成交公告》显示，央视派出160人规模的世界杯报道团队，鉴于疫情形势复杂多变，为保证卡塔尔世界杯赛事的顺利转播，保障前方团队的人身安全，央视为前方报道团队购买的这份出国人员团体意外综合保包括综合责任险、职业责任险、雇主责任险、出国人员团体意外综合保障等险种。总之，这份保险是专门为央视前方报道团队特别定制，对于体育保险行业具有探索意义。

针对球迷观赛，往届世界杯期间，一些保险公司曾推出“世界杯遗憾险”、“看球喝高险”、“夜猫子险”、“足球流氓险”、“熬夜猝死险”等五花八门的奇葩险种，噱头性十足。

中国球迷虽然本届世界杯遭遇疫情防控和观赛成本较高等因素的困扰，但仍然掀起了前往卡塔尔世界杯观赛的热潮。据携程数据显示，从赴卡塔尔观赛的热门出发城市来看，北京、上海、广州三座城市的球迷占比超过80%，杭州和南京紧随其后。从出行成本来看，南京用户的成本最低，杭州用户的成本最高。截至11月11日，南京用户的机票预订均价近4000元，杭州用户的机票预订均价则超过12000元。携程数据显示，11月14日至20日，卡塔尔的本地酒店预订量同比增长291%，酒店预订均价同比增长459%。此外，11月20日至12月18日，卡塔尔的本地酒店预订量同比增长352%，酒店预订均价同比增长810%。

针对前往卡塔尔观赛的球迷团体，个别保险公司此前曾推出“看球旅游险”、“新冠防疫险”、“隔离险”等定制式险种，个中的噱头意义或许大于实用价值，更多旨在博人眼球、为自己的品牌进行造势，随时可能被监管机构叫停下架。

梅州中医院推出世界杯综合症门诊，医生皆为医院足球队选手

世界杯期间，球迷群体经常熬夜看球容易引发头晕恶心肠胃紊乱等身体不适症状，有些医生称之为“世界杯综合症”。而本届世界杯开赛前，广东省梅州市中医医院则别出心裁推出了“世界杯综合征门诊”，为“世界杯病”患者打开诊治绿色通道。

梅州是著名的足球之乡，也是中国足协认证的全国足球发展重点城市，当地足球氛围十分浓厚，球迷数量庞大，还培养出了中国第一支县级出身的中超俱乐部梅州客家足球俱乐部。鉴于当地足球氛围十分浓厚，梅州中医院在世界杯期间趁势推出“世界杯综合征门诊”，还排出了具有世界杯球星风格的世界杯综合征门诊医生阵容。并且，这些主治医师们均为医院足球队成员，更能共情球迷们的情绪。这无疑也是一招不错的营销策略，随即引发了全国媒体的竞相报道。

据梅州市中医医院专家介绍，这一创意来自于上一届世界杯，有位球迷是个看球超过10年的老球迷，当时他最爱的德国队在小组赛就被淘汰了，让他失望地得难以入眠。早上起来就觉得不舒服，但还是撑着去上班。打车才刚到单位门口，就出现了头晕、恶心等不良症状，右手一下就“抽”了，动不了。随后，该球迷赶紧到梅州市中医医院就诊，被确诊为“植物神经功能紊乱”。梅州市中医医院专家表示：问题出在连续熬夜休息不足，再加上情绪波动较大等所致。如不及时治疗，还会出现失眠、内脏功能紊乱、焦躁等症状。

梅州市中医医院表示，本届世界杯世界杯期间，梅除了专门设立世界杯综合征门诊外，还会整合治未病科、急诊科、内分泌科、针灸推拿科等多科室的力量，一旦有球迷患者进入医院，都能通过绿色通道在第一时间得到相应治疗。据院方介绍：“我们的‘世界杯综合征’门诊从今年世界杯开始第一天同步开设，到现在已经接诊了六七十名患者。阿根廷爆冷后，部分球迷患者出现了胸闷气短的症状，因为熬夜、吃夜宵、喝啤酒等也可能会有消化道、心血管方面的问题，我们专门为球迷们开通了绿色通道，多学科联合会诊。”

相比于世界杯综合征门诊接收的病患数量，世界杯综合征门诊获得的媒体报道数量无疑更多。目前，梅州中医院设置世界杯综合征门诊一事已获得人民日报健康客户端等国内大批媒体的广泛宣传报道，这也让同行们称羡不已，相信下届世界杯会有更多医院来设置世界杯的相关门诊。

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